本文基于电商直播营销现象，对参与电商直播的消费者进行调查，实证分析直播内容的娱乐性和实用性对消费者态度和行为忠诚的影响，并以心理契约为中介变量，验证心理契约不同维度对态度和行为忠诚的中介效应。利用SPSS和AMOS对305份有效问卷的分析表明，直播内容的实用性会使观众更容易产生交易心理契约，而娱乐会使观众更容易产生关系心理契约。交易心理契约影响受众的态度和行为忠诚，关系心理契约影响受众的行为忠诚。心理契约在直播内容和观众忠诚度之间具有一定的中介作用。结论表明，电子商务直播与受众之间存在一种心理契约机制，不同的心理契约会影响不同的用户忠诚度。本研究为电子商务直播模式的创新、心理契约机制的建立和受众忠诚度的转变提供了理论启示。